Una definizione di customer experience
Qual è la definizione di customer experience? La customer experience (CX) è – letteralmente – l’esperienza del cliente. Per una buona CX è necessario curare l’insieme delle interazioni che avvengono tra un individuo e un’azienda. In particolare, ogni interazione deve essere personalizzata in base ai bisogni dei singoli clienti; ciò è possibile grazie alle informazioni ottenute dai big data.
Si tratta di un concetto olistico che prende in considerazione tutti i punti di incontro tra domanda e offerta, tra cliente e azienda. In particolare, il riferimento è alla soddisfazione del consumatore stesso in merito all’esperienza complessiva che egli fa di prodotti e servizi offerti dall’azienda.
Il concetto stesso di esperienza lascia intendere come sia necessario porre attenzione a ogni dettaglio dell’offerta, mettendo al primo posto i consumatori stessi.
Già nel 1998, Pine e Gilmore parlavano del progressivo e inevitabile spostamento verso il marketing dell’esperienza, indicando come il primo ingrediente per garantire esperienze memorabili fosse proprio il coinvolgimento del cliente.
Infatti, secondo Bernd Schmitt, un altro teorico del marketing dell’esperienza, uno degli elementi fondamentali da considerare nella progettazione di una buona CX è la value expectation.
La value expectation è l’insieme delle aspettative che il consumatore nutre nei confronti dell’offerta. Tali aspettative derivano:
- Da desideri e bisogni individuali del cliente;
- Dalle esperienze di consumo precedenti del cliente.
È grazie all’analisi di bisogni e aspettative dei clienti che è possibile creare dei profili utente in grado di guidare la costruzione di customer experience efficaci. Tali profili prendono il nome di personas, ossia dei veri e propri identikit di clienti ideali.
Ma nel concreto, che cosa si intende per customer experience?
Per fare qualche esempio di customer experience di successo, un caso paradigmatico è quello di Starbuck’s. A primo impatto, si direbbe che Starbuck’s sia una catena di caffetterie, ma è molto di più. Non si vende solo caffè, ma l’esperienza del caffè.
Non si acquista solo il prodotto, ma anche il servizio personalizzato, la connessione Wi-Fi e un ambiente confortevole in cui rilassarsi, leggere, chiacchierare o lavorare, ascoltando un sottofondo musicale.
In breve, è un provider di esperienze di successo.
Infatti, l’obiettivo strategico delle imprese oggi non è solo quello di distinguere il proprio prodotto o servizio da quelli offerti dai competitor, ma soprattutto cercare di coinvolgere i consumatori in modo più profondo.
Un altro esempio si può fare con il vino. Nell’economia tradizionale, il vino viene prodotto imbottigliato e venduto. Per una customer experience di maggiore successo, si può fornire un’esperienza enogastronomica completa. Per esempio, includendo un servizio di degustazione e/o di visita nelle cantine dove il vino viene prodotto e imbottigliato.
Customer experience e tecnologie digitali
Con la digitalizzazione, accelerata anche per via della situazione pandemica, i professionisti del marketing stanno adottando nuovi modi per soddisfare i bisogni dei consumatori anche durante le loro esperienze di acquisto online. La sfida è quella di fornire un ambiente altamente personalizzato e coinvolgente che consenta interattività e scambio di informazioni tra il marchio e il consumatore. Un esempio è dato dagli assistenti virtuali e dai chatbot, adibiti a ricoprire la funzione di customer care.
Inoltre, grazie alla diffusione di smartphone e computer tra la popolazione, le aziende hanno più informazioni sulle esperienze e le esigenze dei consumatori come mai prima d'ora. Ciò permette di delineare personas più precise; le semplici informazioni demografiche sui consumatori possono essere ampliate per includere dati estremamente dettagliati sull'utilizzo e sulle preferenze, fornendo alle aziende la capacità di analizzare con precisione l'esperienza e la soddisfazione dei propri consumatori.
Infatti, si prevede che la spesa globale in tecnologie per la customer experience aumenterà, passando dai circa 500 miliardi di dollari USA del 2019 a oltre 640 miliardi entro il 2022.
Se vuoi sapere di più sulle strategie per ottimizzare la CX, leggi anche l'articolo "Phygital marketing: il futuro della Customer Experience".
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