Che cos'è un focus group?
Il focus group è uno strumento di ricerca qualitativa utilizzato nell’ambito della psicologia della salute e nelle ricerche di mercato.
Esso consiste in un’intervista, guidata da un conduttore esperto, che prevede una discussione focalizzata (focused, per l’appunto) su un determinato argomento tra un gruppo di persone.
Il numero di persone da coinvolgere nella ricerca deve essere limitato. Si va da un minimo di 4 partecipanti a un massimo di 15. La durata di un focus group, invece, solitamente è compresa tra una e due ore.
Il ruolo del moderatore è fondamentale. Gibbs (1997) afferma che un conduttore di focus group dovrebbe possedere specifiche caratteristiche:
- Buone capacità di comunicazione interpersonale;
- Capacità di ascolto;
- Assenza di giudizio.
Solamente simili qualità promuoveranno la fiducia dei partecipanti e quindi un’alta probabilità di raggiungere un dialogo aperto e interattivo.
Infatti, il vantaggio principale del focus group rispetto ad altri strumenti di ricerca è quello di riuscire a studiare contemporaneamente sia le opinioni di singole persone, sia le dinamiche d’interazione che si creano all’interno del gruppo.
Tipologie di focus group e caratteristiche delle domande
A seconda dello scopo, si possono distinguere due macro-tipologie:
- Focus group informativi. Vengono impiegati con lo scopo di raccogliere informazioni;
- Focus group ideativi. Hanno lo scopo di stimolare la riflessione dei partecipanti in modo da proporre possibili soluzioni per affrontare determinati problemi.
Entrambe le tipologie si dimostrano utili all’interno delle ricerche di mercato.
In ogni caso, come nelle interviste individuali in profondità, bisogna rispettare alcune accortezze nella formulazione delle domande poste ai partecipanti.
- Prediligere domande aperte, in modo che ci siano molte risposte possibili;
- Fare in modo che le domande stimolino risposte complesse, evitando quindi quelle che prevedono risposte brevi come “sì” o “no”;
- Porre domande neutre, in modo da non influenzare le risposte
- Fare le domande più personali verso la fine della sessione del focus group.
Il focus group nelle ricerche di mercato
Molte delle variabili di interesse di una ricerca di mercato, come motivazioni, opinioni, atteggiamenti, preferenze e comportamenti, ma anche associazioni connesse a prodotti e brand, si formano attraverso le interazioni sociali tra clienti, fornitori e competitor.
Questa considerazione rende evidente il prezioso contributo che ricerche con focus group possono fornire all’interno di svariate ricerche di mercato.
Un focus group informativo potrebbe avere l’obiettivo di indagare le preferenze dei consumatori rispetto a una certa categoria merceologica. Focus group ideativi, invece, possono essere utilizzati – per esempio - per sviluppare idee per concept di prodotti.
Il valore delle potenzialità offerte dal focus group si nota anche dal suo tasso di utilizzo all’interno delle ricerche di mercato.
In uno studio del 2020 che ha coinvolto 1071 rispondenti operanti nell’industria delle ricerche di mercato, è emerso come i focus group siano – insieme alle interviste in profondità – gli strumenti qualitativi più utilizzati.
In particolare:
- il 74% dei partecipanti ha dichiarato di utilizzare focus group online;
- il 69% ha dichiarato di utilizzare focus group di persona;
- il 46% ha dichiarato di utilizzare focus group online via chat;
- il 25% ha dichiarato di utilizzare focus group telefonici.
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