Che cos'è il questionario nella ricerca di mercato? Il questionario è uno strumento di rilevazione di ricerca sociale che consente di raccogliere informazioni in modo che possano essere organizzate all’interno di una matrice di dati.
Il questionario – o survey, all’inglese – è costituito da un insieme di domande prefissate. Più che di domande, bisognerebbe parlare di oggetti (item), in quanto spesso si tratta di elementi che non costituiscono delle domande vere e proprie.
In ogni caso, lo scopo è sempre quello di raccogliere informazioni relative ai soggetti studiati. Il tipo di domande-stimolo andrà scelto di volta in volta sulla base degli scopi e obiettivi di ricerca. L’importante è che tutte le domande che compongono il questionario siano chiare, facilmente comprensibili e non ambigue; devono essere interpretabili in modo univoco.
Le domande possono essere a risposta aperta o chiusa, relative a comportamenti o volte a misurare gli atteggiamenti. Per misurare gli atteggiamenti delle persone, e quindi l’area riguardante opinioni, valori e valutazioni, si utilizzano delle scale. Specialmente in ambito di marketing, si fa spesso ricorso a tali scale; un esempio è costituito dalle scale volte a misurare la customer satisfaction rispetto a un ceto prodotto o servizio.
Vi sono poi alcuni principi-guida che aiutano nella formulazione delle domande; per esempio, bisogna sempre tenere conto della categoria di persone a cui è indirizzata la survey. Il linguaggio e la terminologia scelti devono infatti essere appropriati alla popolazione oggetto di indagine.
Che cosa si intende per popolazione? E per campione?
Per popolazione, si intende l’insieme di individui presso cui si manifesta il fenomeno oggetto di studio. Bisogna infatti definire quali siano le caratteristiche comuni a tutti i soggetti che verranno inclusi nell’indagine.
Ovviamente, non è possibile somministrare un questionario a tutta la popolazione di riferimento. Per questo, i ricercatori devono costruire dei campioni di soggetti. Un campione è infatti costituito da una porzione rappresentativa della popolazione oggetto di studio.
Il concetto di rappresentatività è fondamentale. Soltanto con un campione rappresentativo, infatti, è possibile estendere i risultati di una ricerca e considerarla valida da un punto di vista statistico. Un campione rappresentativo è composto da un insieme di unità statistiche che ha:
- una struttura rispecchiante quella della popolazione;
- una numerosità adeguata alla popolazione di origine.
Il questionario nella ricerca di mercato
All’interno delle ricerche di mercato, la somministrazione di questionari ha nella maggior parte dei casi una finalità di tipo descrittivo. L’obiettivo è quindi quello di gettare luce sul mercato di riferimento, fornendo un’accurata misurazione del fenomeno indagato.
Per esempio, è possibile individuare la quota di mercato, ma anche determinare quali siano i segmenti di consumatori che preferiscono un particolare brand, o quali siano gli elementi considerati dai consumatori nelle decisioni di acquisto.
A seconda della modalità di somministrazione scelta, si possono classificare differenti tipologie di questionari, tra cui i questionari telefonici e quelli telematici. In una ricerca del 2020, le survey risultano essere gli strumenti quantitativi più utilizzati nel settore delle ricerche di mercato in tutto il mondo.
Su un campione di 1071 professionisti presso fornitori e clienti nel settore delle ricerche di mercato, l’89% dichiara infatti di utilizzare regolarmente i questionari online come strumento privilegiato. Le somministrazioni face-to-face vengono utilizzate regolarmente solo dal 33% del campione, mentre i questionari telefonici solamente dal 29%.
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