La ricerca quantitativa: che cos'è e a cosa serve. L'approccio quantitativo alla ricerca consiste nella raccolta di informazioni in forma numerica tramite strumenti che misurano (o quantificano) un fenomeno.
La ricerca quantitativa è un insieme di metodi e strumenti strutturati utilizzati per raccogliere e analizzare dati. Essa implica l’uso di strumenti computazionali, statistici e matematici per ottenere risultati; infatti, lo scopo dichiarato dell'approccio quantitativo è quantificare un fenomeno a partire da un campione e poi proiettarlo su una popolazione più ampia.
Mentre la ricerca qualitativa è generalmente esplorativa, e si basa su dati comportamentali o osservativi che possono essere interpretati in modo soggettivo, la ricerca quantitativa è forte dei metodi statistici e, di conseguenza, non si presta facilmente a interpretazioni soggettive.
Comunque, nell'ambito della ricerca di mercato, l'approccio quantitativo ha due finalità fondamentali:
- descrivere e prevedere l'andamento del mercato;
- comprendere e prevedere le percezioni, i pensieri ed i comportamenti di singole persone o gruppi sociali.
Tecniche e strumenti della ricerca quantitativa
Rientrano nei metodi quantitativi le seguenti tecniche e strumenti:
- questionari (online, telefonici e face-to-face);
- eye tracking;
- gli altri strumenti neuroscientifici (elettroencefalogramma, risonanza magnetica funzionale, monitoraggio dell'attività elettrodermica, ecc.);
Questionari
Il questionario è uno strumento che serve per raccogliere informazioni in modo standardizzato e su campioni più o meno grandi. Si compone di una lista di domande pensate per descrivere, comprendere o prevedere un fenomeno di carattere sociale.
Eye tracking
Si tratta di un dispositivo che ha la funzione di registrare e analizzare il punto di fissazione oculare, nonché la dilatazione e contrazione delle pupille durante uno stimolo visivo. L’eye tracking è uno degli strumenti più utilizzati in ambito di neuromarketing, poiché consente di valutare l’attenzione e l’interesse di un individuo di fronte a uno stimolo. Analizzare dove e per quanto tempo si posa l’occhio umano può rivelare i punti di forza e di debolezza di un messaggio visivo (fonte: Growell).
Strumenti neuroscientifici
L’elettroencefalografia consente di registrare l’attività elettrica cerebrale attraverso l’utilizzo di sensori o elettrodi posizionati sulla testa e collegati ad un computer.
La Risonanza Magnetica Funzionale è una tecnica innovativa che consiste nel misurare il flusso sanguigno cerebrale. Nel neuromarketing è un tipo di misurazione che risulta di grande utilità; infatti, l’aumento del flusso sanguigno verso una determinata regione del cervello indica un’attività maggiore in quell’area specifica.
La misurazione della conduttanza cutanea serve a monitorare la variazione delle proprietà elettriche della pelle in seguito a sudorazione. D'altra parte, diversi studi hanno evidenziato che esistono legami tra l’attività di sudorazione delle pelle e alcuni stati mentali come stress, coinvolgimento emotivo, ecc.
Altri strumenti impiegati nell'ambito del neuromarketing sono l'elettrocardiogramma e il facial coding.
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