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L’importanza della personalità e del passaparola per un brand

Julia Rondelli - Ottobre 7, 2020
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L’importanza della personalità e del passaparola per un brand

Vi siete mai chiesti perché è così importante che un brand abbia una personalità chiara e definita? Inoltre, sapevate perché il passaparola è considerato il canale di comunicazione più persuasivo?

"Chi si somiglia si piglia": quando il brand incontra il consumatore

I brand (o marchi) che scegliamo quando comperiamo qualche prodotto ci aiutano ad esprimere la nostra personalità, e ciò è possibile proprio perché i brand stessi ne possiedono una.

Le persone, infatti, tendono a preferire una marca piuttosto che un'altra perché essa sposa i loro valori; un po' come tra amici, più ci si assomiglia, più è probabile che ci sia intesa. Per esempio, chi sceglie Apple lo fa perchè nella propria vita ritiene importanti valori come la semplicità e l'efficienza, valori che Apple stessa mette al primo posto. Invece, un fedele consumatore Samsung tenderà a privilegiare di più valori quali l'innovazione e la durabilità.

Facciamo ora, però, un passo indietro. Secondo Higgins (1987), definiamo noi stessi, o meglio il nostro "sé", da tre "prospettive":

  • sé reale (come percepiamo noi stessi);
  • sé ideale (come vorremmo essere);
  • sé normativo (quello che pensiamo di dover essere, facendo riferimento alle normative della società in cui sono inserito).

Pertanto un brand, in base alla propria personalità, può aiutare il consumatore a definire uno di questi tre sé. (fonte: APA PsychNet)

Per esempio, Virgin Active recentemente ha lanciato una nuova campagna che si rivolge a tutti gli "Unstoppable", ovvero a tutti quei clienti che si identificano come persone che non si lasciano fermare dalla situazione legata al Covid-19 per fare attività fisica; quindi facendo leva sul loro sé reale (come loro si percepiscono nella realtà). (fonte: YouTube)

Invece, un esempio di sé ideale è la nuova campagna di Maybelline NY dedicato al correttore "Cancella età". La pubblicità promette un prodotto capace di donare uno sguardo immediatamente più luminoso e riposato minimizzando i segni dell’età e rendendo la pelle più distesa e uniforme; facendo leva, quindi, su come le consumatrici o i consumatori vorrebbero apparire (sé ideale). (fonte: YouTube)

Il potere della recensione e del passaparola

In una società in cui è praticamente impossibile sottrarsi all'esposizione della comunicazione pubblicitaria, il passaparola è diventato più importante che mai. Così come ci si fida degli influencer perché si pensa che quello che dicono sia senza secondi fini, a maggior ragione si tende a pensare che quello che dicono gli amici, i familiari o i colleghi sia frutto di una reale esperienza.

È importante tener presente che il passaparola negativo è molto più potente di quello positivo. Per ogni persona colpita da un passaparola positivo altre 10 vengono colpite da un passaparola negativo, perché le persone tendono a lamentarsi più di quanto tendano a complimentarsi o ringraziare. Per esempio, se l'arrivo di un treno dovesse essere in ritardo, anche solo di 15 o 30 minuti, potrebbe essere sufficiente per generare un passaparola negativo, invece, se dovesse essere puntuale, ciò non sarebbe sufficiente per generare un passaparola positivo. Per dare luogo a un passaparola positivo è necessario creare un'esperienza eccezionale, come far arrivare il treno in anticipo alla destinazione.

Oggi, Internet ha amplificato la difficoltà nel riuscire a generare un passaparola positivo. Infatti, è sufficiente pensare a siti come Tripadvisor o Booking, in cui i commenti dei consumatori pesano molto di più rispetto al numero di stelle che può avere un albergo.

PXR Italy è esperta nel campo della brand analysis

PXR Italy analizza quanto un brand sia in grado di comunicare in modo efficace la propria personalità attraverso metodologie innovative e digitali.

Attraverso l’analisi semantica delle conversazioni dei consumatori che citano il brand (o prodotto) di riferimento, PXR Italy indaga quanto sia positivo o negativo il sentimento dei consumatori (e non consumatori) riguardo quello specifico brand (o prodotto).

Proprio grazie a metodologie qualitative e quantitative, PXR Italy è capace di dare indicazioni per migliorare i prodotti di aziende, enti ed organizzazioni.

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